94-летний «Луи Вюиттон среди булочных» идёт ко дну из-за «неправильных» туристов

Парижская пекарня Poilâne, настоящая икона французской гастрономии с 1932 года, в январе 2026 года была передана под внешнее управление судом. И причиной тому назвали не только объективные экономические трудности по всей Европе, но и «неправильных» туристов поколения Z. Что же произошло с этим парижским «артефактом»?

Компания, которую часто называют «Луи Вюиттон среди булочных», потерпела серьёзные финансовые убытки. В 2024 году её убытки превысили 2 миллиона евро (около 200 миллионов рублей по текущему курсу). Это привело к тому, что 19 января 2026 года Парижский коммерческий суд инициировал процедуру судебного взыскания в отношении пекарен сети. Хотя магазины пока работают, их будущее остаётся под большим вопросом.

Детали ситуации раскрывает сама история бренда. Основанная в 1932 году, Poilâne стала мировым символом качества. Её знаменитый хлеб на закваске с фирменным клеймом «P» поставлялся в лучшие рестораны и был любим такими знаменитостями, как Стивен Спилберг и Роберт Де Ниро. У компании было пять бутиков в Париже и один в Лондоне, а её продукция экспортировалась по всему миру, что делало её обязательным пунктом в маршруте многих состоятельных туристов.

Последствия для туристов очевидны. Уникальная атмосфера исторической пекарни, её неизменный с 1930-х годов интерьер и вкус, ставший эталоном, могут вскоре исчезнуть. Для многих посетителей Парижа визит в Poilâne на улице Шерш-Миди был таким же ритуалом, как и посещение Эйфелевой башни. Теперь этот ритуал под угрозой.

Комментарии от руководства компании звучат одновременно как признание проблемы и попытка вселить надежду. Аполлония Пуалан, управляющая семейным бизнесом, заявила, что решение о начале процедуры банкротства было её собственным шагом для реструктуризации. Она отметила, что трудности начались ещё во время пандемии COVID-19, а затем были усугублены ростом цен на муку и рабочую силу. В интервью газете «Фигаро» она подчеркнула уникальность Poilâne, напомнив, что очень немногие пекарни известны на весь мир.

Поколение Z и новые тренды

Однако назвали и другую причину кризиса. Виноваты туристы. Точнее, причина заключается в радикальной смене потребительских привычек, особенно среди молодых путешественников поколения Z. Вместо того чтобы искать аутентичность в проверенных временем местах, они всё чаще ориентируются на тренды, диктуемые соцсетями.

Молодёжь, уверяют эти эксперты, выбирает новые пекарни, такие как активно продвигающаяся сеть The French Bastards, основанная в 2018 году, так как те предлагают иной опыт. Они делают акцент на современных, часто экспериментальных вкусах, яркой подаче, идеальной для публикаций в соцсетях, и более динамичной атмосфере. Именно это привлекает молодую аудиторию, для которой визуальная составляющая и «фотогеничность» места зачастую важнее его истории.

Туристы нового поколения предпочитают открывать для себя не устоявшиеся легенды, а новые, модные места, создавая таким образом собственный, индивидуальный маршрут. Это часть более широкого тренда, когда традиционные кафе и рестораны с многолетней историей теряют клиентов, не успевая адаптироваться к новым цифровым реалиям и меняющимся гастрономическим предпочтениям.

Другие исторические объекты под ударом

Редакция Турпрома отмечает, что история Poilâne — не единичный случай. В последние годы под давлением экономических трудностей, изменений в туристических потоках и потребительском поведении закрылся ряд других культовых заведений Европы, которые долгие годы были точками притяжения для путешественников.

В Париже, например, в 2023 году навсегда закрылся легендарный ресторан Les Deux Magots, который наравне с Poilâne был символом литературного и интеллектуального Парижа. Его терраса на бульваре Сен-Жермен была местом встреч Хемингуэя, Симоны де Бовуар и Жан-Поля Сартра. Закрытие произошло из-за сочетания роста арендной платы, снижения числа постоянных клиентов и конкуренции с более модными, но менее затратными заведениями.

В Италии, в Венеции, в 2024 году прекратила работу историческая кофейня Caffè dei Frari, просуществовавшая с XVIII века. Местные власти назвали причиной катастрофическое снижение числа туристов, готовых платить за качественный сервис и атмосферу в условиях общего удешевления туристического продукта и наплыва однодневных посетителей с ограниченным бюджетом.

В Праге в конце 2025 года объявило о закрытии знаменитое кафе Slavia, вид на которое открывался с Карлова моста. Это заведение, бывшее центром культурной жизни города со времён Первой республики, не пережило резкого роста операционных расходов и изменения предпочтений туристов, которые теперь чаще ищут кофейни с бесплатным Wi-Fi и современным интерьером.

Основные причины, которые приводят к разорению таких исторических объектов, по мнению аналитиков Турпрома, системны. Это драматический рост стоимости аренды в центрах популярных городов, увеличение цен на сырьё и энергоносители, а также рост минимальной заработной платы, что бьёт по трудоёмкому ресторанному бизнесу. Но не менее важна и смена парадигмы в туризме. Массовый турист часто выбирает не уникальность, а предсказуемость и низкую стоимость, отдавая предпочтение международным сетям. А более требовательные и молодые путешественники, в свою очередь, ищут «новое» и пригодное для селфи, обходя стороной места, которые кажутся им устаревшими.

Таким образом, потенциальное закрытие пекарни Poilâne — это не просто новость о банкротстве одного бизнеса. Это яркий сигнал о глубокой трансформации, которую переживает туристическая индустрия. Аутентичность и история в их классическом понимании проигрывают в конкуренции за внимание и кошелёк современного путешественника цифровым трендам, визуальной привлекательности и динамичному опыту. Российским туристам, возможно, стоит поторопиться, чтобы застать ещё живые страницы уходящей эпохи, пока они окончательно не превратились в музейные экспонаты или воспоминания.