Forbes выявил новые тренды в роскоши отелей: просто золота теперь недостаточно

На панельной дискуссии в рамках туристической выставки TIF 2026 ведущие управляющие мировых отелей и эксперты индустрии заявили о фундаментальном сдвиге в понимании роскошного отдыха. Это важно каждому туристу, который выбирает премиальный отдых, и отражает глобальное изменение потребительских ценностей.

Роскошь в сфере гостеприимства больше не определяется исключительно мрамором в ванной, позолотой и площадью номера. Современный состоятельный гость ищет не обладание, а переживание. Он покупает не просто место для сна, а глубоко личный, эмоционально заряженный опыт, который резонирует с его образом жизни. Этот ключевой вывод стал лейтмотивом дискуссии «От роскоши к образу жизни: новые ожидания гостей» на международном форуме.

В разговоре, модерируемом послом Forbes Travel Guide Филипом Бойеном, участвовали управляющие и владельцы флагманских проектов. Среди них Джонатан Крук из The Peninsula Istanbul, Амир Голбарг из Minor Hotels, Айла Хейфегил из Servotel и Витторио Загайя, глава Technogym Turkey. Их объединил взгляд на то, что физические атрибуты уступают место нематериальным ценностям.

Приватная зона важнее просторной гостиной

Айла Хейфегил, управляющий партнер компании Servotel с 40-летним опытом в создании товаров для образа жизни, сделала акцент на психологии нового гостя. По ее словам, поколения миллениалов и зумеров стремятся не к демонстративному потреблению, а к чувству принадлежности. Им важно ощущать себя частью истории места, философии бренда, локального контекста. Это чувство интеграции и есть новая роскошь.

Парадоксально, но в этом стремлении к принадлежности возникает острая потребность в личном, закрытом пространстве. Гость, путешествующий семьей или с партнером, хочет иметь в номере небольшую зону, которую можно физически или визуально отгородить. Место для утренней йоги, медитации или работы в тишине, пока другие отдыхают. Хейфегил отметила, что при обсуждении проектов с инвесторами часто сталкивается с запросом на увеличение площади. Однако исследования и обратная связь от гостей показывают обратное: востребована не большая комната, а маленькая, но с дверью, которую можно закрыть для полного уединения.

Еще один значимый тренд — путешествия с домашними питомцами. Дизайн, учитывающий потребности животных, перестает быть экзотикой и становится обязательным элементом для премиальных отелей, работающих с семейной аудиторией. Также растет запрос на решения, поддерживающие здоровое долголетие. Гости задумываются о качестве жизни в путешествии и после него, поэтому wellness-составляющая становится критически важной при выборе отеля.

Технологии как инструмент человеческого внимания

Джонатан Крук, управляющий директор отеля The Peninsula в Стамбуле, развил тему, связав ее с технологиями. По его мнению, роскошный отель сегодня должен предлагать опыт, неразрывно связанный с пунктом назначения. Гость бронирует не просто лучший номер, а номер, который максимально отражает дух Стамбула, Кейптауна или Токио. Главная задача оператора — создать эту связь.

Искусственный интеллект, по словам Крука, выступает не заменой персоналу, а его мощным усилителем. Автоматизация рутинных процессов, таких как бронирование или ответы на типовые запросы, освобождает время сотрудников. Это время тратится на главное — живое, осознанное взаимодействие с гостем. Сотрудник может смотреть в глаза гостю, а не в экран компьютера, предугадывая его желания. Крук провел аналогию с люксовыми брендами вроде Hermès: клиент доверяет качеству швов, поэтому может сосредоточиться на эмоциях от покупки. Так и в отеле: технологии должны обеспечить бесшовность базового сервиса, чтобы персонал мог создавать волшебство в моменте.

Особое внимание Крук уделил человеческому капиталу. The Peninsula Istanbul одним из первых в Турции внедрил пятидневную рабочую неделю, стремясь дать сотрудникам возможность иметь полноценную жизнь вне работы. Этот подход, вопреки сомнениям, быстро окупился ростом лояльности и качества сервиса. Образованные и увлеченные турецкие специалисты стали ценным активом, которых начали привлекать для обмена опытом в другие отели группы по всему миру.

Турецкий потенциал и вызов поколения Z

Амир Голбарг, старший вице-президент Minor Hotels, обратил внимание на специфику турецкого рынка. С одной стороны, Турция обладает всеми козырями для мирового лидерства в сегменте люкс: богатейшее историческое наследие, признанная гастрономия, развитая инфраструктура, включая современные аэропорты. С другой стороны, средние расходы на туриста здесь остаются низкими.

Голбарг видит проблему в сильной зависимости от массового пляжного туризма. Выход он видит в смещении фокуса на индивидуальный, высокомаржинальный сегмент. Речь идет о создании комплексных предложений, где история, wellness, гастрономические впечатления и приватность сливаются в единый продукт. Такой подход позволит увеличить доход на гостя без роста физического потока.

Отдельно эксперт выделил вызов, связанный с новыми поколениями — Z и Alpha. Для них характерен нулевой порог терпения, привычка к мгновенному digital-результату и иное понимание лояльности. Они приходят в компанию не за стабильностью, а за целью и свободой для самореализации. Задача лидеров — не навязывать корпоративную культуру сверху, а создать среду, где такой талант сможет воплощать предпринимательские идеи. Тогда их вовлеченность и лояльность превзойдут показатели традиционных сотрудников.

Wellness как непрерывная философия

Витторио Загайя, глава Technogym Turkey, добавил в дискуссию измерение здоровья. Он подтвердил, что роскошь — это то, что заставляет человека чувствовать себя особенным, и сегодня это ощущение все чаще связано с благополучием. Технологии и data-аналитика стали ключом к построению лояльности через заботу о здоровье гостя.

По словам Загайи, современный подход выходит далеко за пределы тренажерного зала с хорошими машинами. Это целостная экосистема, которую отель выстраивает вокруг четырех сегментов: фитнес и спорт, оздоровление (wellness), спа-ритуалы и здоровье как долголетие (health). На этапе бронирования с помощью нескольких целевых вопросов система может определить основной интерес гостя и заранее подготовить для него персонализированную программу.

Главное — этот опыт не заканчивается в день выезда. Программы тренировок на основе ИИ, рекомендации по питанию и режиму могут продолжаться и после возвращения домой, создавая длительную эмоциональную связь между гостем и брендом отеля. Таким образом, технология создает не просто удобство, а глубинные эмоции и тот самый гиперперсонализированный опыт, который становится новой валютой в мире роскоши.

 Турпром рассказывает: что нас ждет в отельном бизнесе в ближайшие годы

Проанализировав выступления на TIF 2026 и обобщая глобальные тренды, редакция Турпрома выделяет несколько ключевых векторов развития индустрии гостеприимства на ближайшие три-пять лет. Эти тенденции будут определять не только рынок люкс, но со временем проникнут и в массовые сегменты, формируя новые стандарты ожиданий у всех туристов.

Гиперперсонализация на основе данных станет обязательным стандартом. Речь идет не просто об обращении по имени. Отели будут стремиться собирать (с согласия гостя) данные о предпочтениях в еде, режиме дня, физической активности, типах досуга еще до первого визита. Алгоритмы ИИ будут формировать уникальные предложения: от температуры в номере и плейлиста до индивидуальной экскурсии к малоизвестному местному мастеру или подбора нетуристического маршрута для пробежки. Конфиденциальность при этом останется краеугольным камнем, и бренды, которые смогут балансировать между персонализацией и неприкосновенностью частной жизни, получат преимущество.

Wellness трансформируется в комплексную экосистему долголетия. Спа-центр и тренажерный зал перестанут быть изолированными опциями. Появится интегральный подход, где архитектура (например, наличие зон для медитации и цифрового детокса), гастрономия (персонализированное питание, сбалансированные меню от нутрициологов), распорядок дня и даже дизайн освещения будут работать на одну цель — восстановление и улучшение качества жизни гостя. Партнерства отелей с биотехнологическими и медицинскими компаниями для предложения чекапов, генетического тестирования или anti-age программ станут обычной практикой в премиум-сегменте.

Бленд-левинг (смешение путешествий и работы) определит архитектуру. Поскольку remote work стал нормой, спрос на long-stay форматы и рабочие возможности в отпуске будет только расти. Это потребует пересмотра планировки номеров и общественных пространств. Появятся звукоизолированные мини-капсулы для Zoom-звонков в лобби, коворкинги с профессиональным оборудованием, а также пакетные предложения, включающие не только проживание, но и услуги виртуального офиса, налогового и юридического консультирования для цифровых кочевников.

Устойчивое развитие перейдет из маркетинговой плоскости в операционную. Гости будут ожидать не просто таблички с призывом повторно использовать полотенца, а прозрачной экологической отчетности. В фокусе окажутся замкнутые циклы: использование возобновляемых источников энергии, системы рециклинга воды, zero-waste концепции на кухне, мебель и отделочные материалы, произведенные локально с минимальным углеродным следом. Экологичность станет не дополнительной услугой, а базовым критерием качества и одним из основных факторов выбора для значительной части аудитории.

Локальная аутентичность и социальная ответственность как часть опыта. Путешественники будут все больше стремиться не просто посмотреть на достопримечательности, а внести позитивный вклад в жизнь местного сообщества. Отели станут хабами, связывающими гостей с локальными проектами: от волонтерских программ по сохранению природы до мастер-классов у ремесленников, чья деятельность финансируется за счет партнерства с отелем. Умение искренне и ненавязчиво интегрировать гостя в локальный контекст, стать для него проводником в культуру, а не просто поставщиком кровати, станет ключевым конкурентным преимуществом.

В конечном итоге, магистральный тренд — это дематериализация ценности. Будущее за отелями, которые продают не комнаты, а трансформацию. Краткий escape от рутины, новый навык, улучшение здоровья, глубокое погружение в другую культуру или просто состояние покоя и гармонии. Те, кто смогут упаковать эти нематериальные блага в убедительное и технологичное предложение, определят ландшафт индустрии на десятилетия вперед.